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阿迪达斯VS耐克:老对手在世界杯上的新较量

2018-06-22

唐体育世界杯/德国/耐克

禹唐体育注:

世界杯无疑是世界上规模最大的足球赛事,也是球迷与赞助品牌的一场大狂欢。这是一个能够吸引数十亿观众的舞台,很多平时从来不关注足球的人也会从各个渠道感受到世界杯的氛围。对于企业品牌而言,世界杯聚集着很多新兴消费者,还创造了天然的互动化场景,这是非常理想的营销平台。

商场如战场,各支国家队在球场上厮杀的时候,背后的“利益集团”同样是参战分子。阿迪达斯和耐克可是世界杯上的老对手了,它们各自与世界杯的渊源都可以追溯至几十年前。在本届世界杯上,另一家德国运动品牌彪马明显失势,这也几乎成就了阿迪达斯和耐克的世界杯“二人转”。

这两家公司都有着悠久的足球投资历史,足球营销预算更是其他品牌不可比拟的。阿迪达斯从1970年就开始为世界杯提供比赛用球,并长期作为世界杯的官方赞助商,这种关系将至少维持至2030年。不过阿迪达斯对俄罗斯世界杯持相对悲观的态度,并且预计世界杯不会为公司财务表现带来太多的积极影响。这似乎也在暗示俄罗斯世界杯的创收能力会打折扣。

耐克入局世界杯还要得益于1994年世界杯进入美国,这也掀开了耐克的足球营销大幕。该公司声称,60%参加俄罗斯世界杯的球员都穿着耐克足球鞋。不过在世界杯的舞台,球衣赞助才是最能吸引关注度的营销方式,在这方面,阿迪达斯抢了数量上的先机。在所有的32支参赛队中,阿迪达斯赞助了其中的12支队伍,而耐克则向10支国家队提供比赛用服。彪马只赞助了4支球队,最大牌的也只能算是乌拉圭了。

其实如果耐克的运气好一点,还会对阿迪达斯制造更大的威胁,只不过荷兰和连续两届美洲杯冠军智利都太不争气了。再加上美国对伊朗实施制裁也影响到了世界杯,耐克不能向伊朗球员提供球鞋。虽然这对整体战局影响不大,但也终归会引起伊朗支持者的不满。

阿迪达斯与耐克的世界杯战局,成绩还是起着决定性因素,虽然这也不代表全部。它们对于世界大赛赞助的核心战略目标就是集中在那些可能成为冠军的球队或球员身上,以便获得更大的曝光度和长期发展机会,这看起来更像是一场赌注。的确,对于四年一度的世界杯,不可能所有事情都是按部就班的,在整个周期内总要掺杂一些“赌”的成分。

对于大赛营销,资源投入与现场激活自然至关重要,不过市场营销效果也是更具说服力的考量指标。在巴西世界杯年,耐克花在国家队赞助上的总支出超过10亿美元,法国、英格兰和巴西的年赞助金额都超过了3500万美元,而耐克因此获得的商业收入为23亿美元。

阿迪达斯在营销投入上就颇为精打细算,除了德国和西班牙这两个大客户,即便强如阿根廷,每年的国家队赞助费也才千万出头,这就让阿迪达斯节省了很多赞助支出,只有2.6亿美元。不过阿迪达斯的相关收入甚至还超过了耐克,达到了26亿美元。很显然,阿迪达斯是更注重营销效果的一方,而耐克更倾向于长期资源的服务与激活。但是在世界杯这样的大赛年,阿迪达斯往往会拿出更亮眼的数据。

正是受益于营销效果上的优势,自2014年起,阿迪达斯在足球领域获得了销售量上的极速增长,尤其以美国市场最为显著。在2014年,阿迪达斯足球相关装备的销售额高达21亿欧元,其中包括1400万个比赛用球以及800万件球衣,其中冠军德国队就占据了惊人的300万件。

阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德就认为,赞助世界杯是将品牌推向全球的绝佳方式。当然,阿迪达斯2014年的爆发很大程度决定于德国队夺冠,德国和阿根廷的那场决赛在全球至少吸引了10亿观众。在俄罗斯,德国品牌自然希望这一幕重演。

归根结底,成绩才是硬道理,这需要球队和球员来实现。世界杯开幕之前,耐克军团普遍受庄家追捧,巴西力压德国成为最大热门,而整体身价最高的法国队也被寄予厚望,至于英格兰和葡萄牙一直都是话题担当。阿迪这边,德国和西班牙也是重要的热门球队,阿根廷、比利时以及东道主俄罗斯组成的第二梯队看起来还要高过耐克一筹。双方看起来不分伯仲,但是阿迪达斯想要复制2014恐怕困难重重。

至于球星赞助层面,耐克必然是碾压阿迪达斯,在这方面,耐克向来敢于投入资金。在本届世界杯上,65%的球员都穿着耐克球鞋,而阿迪达斯的这一比例只有27.4%。从知名球星的数量上看,耐克也是一览众山小,除了C罗和内马尔两位领袖,德布劳内、凯恩、姆巴佩、库蒂尼奥等人的表现也颇为吸睛。

相比之下,阿迪达斯确实逊色不少,除了梅西,也只能多寄希望于厄齐尔、克罗斯等德国军团了,终究还是离不开德国、阿根廷和西班牙组成的包围圈。这也就说明,阿迪达斯在资源分布的延展性上有所欠缺,操作的灵活性上不如耐克。这是双方整体投入差距产生的必然结果。

世界杯进行到目前的阶段,阿迪达斯恐怕很难开心,德国遭遇开门黑,整体状态让人质疑,而阿根廷的表现也不令人信服。至于西班牙,竞技状态尚可,但是风头都被C罗一人抢走。从分组情况来看,已经开始有人担心阿根廷的出线问题,德国接下来的征程也要倍加小心才行。

显然,到目前为止,耐克制造了更多积极的话题量。像尼日利亚的世界杯战袍就为耐克引发了一阵抢购热潮,即便在英国伦敦,也不是谁都能第一时间买到尼日利亚球衣的。除了世界杯球衣,很多尼日利亚周边产品也都备受追捧,耐克活生生将普通球衣发布打造成了现象级的营销事件。

有咨询机构人士就表示,赞助世界杯这样的大赛不能局限在短期的销售目标,它对品牌提升知名度起着巨大作用。看起来,在俄罗斯世界杯上,耐克先拔了头筹,但最终战局如何,还是要等到终极答案的揭晓。

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